Greenwashing: o que é, como identificar e exemplos

O termo “greenwashing” refere-se a uma prática enganosa em que uma empresa, organização ou entidade tenta transmitir uma imagem de responsabilidade ambiental ou práticas sustentáveis sem realmente implementar ações significativas nesse sentido. O greenwashing tornou-se uma preocupação crescente na era moderna, à medida que a consciencialização sobre questões ambientais e sustentabilidade aumentou significativamente.

Num contexto em que os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes, o greenwashing é uma prática que as empresas devem evitar a todo o custo, sob pena de perderem credibilidade perante clientes, fornecedores e outros parceiros.

O termo “greenwashing” surgiu em 1986, pelo ambientalista Jay Westerveld, uma combinação das palavras “green” (verde, em inglês, frequentemente associada à ecologia e ao meio ambiente) e “whitewashing” (branqueamento, em inglês, usado para descrever a prática de ocultar ou disfarçar algo negativo). Isto refere-se à prática de empresas, organizações ou indivíduos que tentam passar uma imagem de responsabilidade ambiental, sustentabilidade ou preocupação com o meio ambiente, quando, na verdade, as suas ações são pouco ou nada sustentáveis. Isto pode envolver marketing enganoso, uso de termos vagos e ambíguos, enfatizando pequenas ações positivas enquanto ignoram os impactos maiores e negativos que têm sobre o meio ambiente.

Existem várias razões pelas quais as empresas podem praticar o greenwashing. Entre elas estão:

* A vantagem competitiva, já que nos últimos anos a consciência no consumidor está mais pesada com relação aos impactos ambientais e há mais demanda por produtos ecologicamente corretos;

* Reputação e imagem da marca, que ao vender-se como uma empresa consciente em relação aos impactos ambientais, conquistam o coração dos consumidores ecologicamente responsáveis;

* Pressão dos stakeholders, já que os acionistas, consumidores, investidores e demais stakeholdres estão cada vez mais conscientes das questões ambientais;

* Redução de custos, evitando investimentos significativos em práticas sustentáveis ou em tecnologias mais limpas; e falta de regulamentação, porque em muitos lugares, as leis e regulamentos que governam a publicidade e as reivindicações ambientais são vagos ou inexistentes, o que permite a empresa a usar táticas de greenwashing com pouca ou nenhuma repercussão legal, incentivando ainda mais essa prática.

* Candidaturas a fundos ou empréstimos "verdes", o que se verifica mais amiúde, chegando num breve trecho a que todos os empréstimos do mercado exigirão reporte ESG.

Como identificar o greenwashing?

1- Verifique as evidências: Procure por evidências concretas e transparentes das práticas sustentáveis da empresa. Isso pode incluir relatórios de sustentabilidade, certificações de terceiros, dados de redução de emissões de carbono, políticas de gestão de resíduos, entre outros.

2- Pesquisa independente: Procure informações de fontes independentes sobre as práticas e políticas ambientais da empresa em questão. Organizações não governamentais, agências de classificação de sustentabilidade e sites especializados em análises ambientais podem oferecer informação valiosa. Também fique atento ao histórico ambiental da empresa, incluindo incidentes passados de poluição, violações regulamentares ou litígios ambientais, se houver um padrão de comportamento inadequado, isso pode indicar greenwashing.

3- Análise das reivindicações: Esteja atento a declarações vagas ou exageradas sobre práticas ambientais. Se uma empresa faz afirmações genéricas sem fornecer detalhes específicos ou evidências, isso pode ser um sinal de greenwashing. Fique atento a termos vagos e genéricos, como “ecofriendly”, “verde” ou “natural”, que podem ser usados de forma enganosa.

4- Comparação com a concorrência: Compare as alegações de uma empresa com as práticas de outras empresas do mesmo setor. Se uma empresa está a realçar afirmações excecionais de sustentabilidade em comparação com os seus concorrentes, isso pode ser motivo de suspeita.

5- Foco nas áreas críticas: Preste atenção especial às áreas em que uma empresa afirma ser sustentável. Por exemplo, se apenas concentra numa pequena parte das suas operações, enquanto ignora outras áreas que são mais impactantes para o meio ambiente, isso pode indicar greenwashing.

6- Avalie o histórico: Pesquise o histórico da empresa em relação a questões ambientais e sociais. Se uma empresa tem um histórico de violações ambientais ou comportamento anti-ético, as suas reivindicações de sustentabilidade podem ser questionáveis.

7- Procure por certificações confiáveis: Certificações de terceiros de organizações respeitáveis, como o Forest Stewardship Council (FSC) para produtos florestais ou o ENERGY STAR para eficiência energética, podem ser indicadores de práticas sustentáveis genuínas.

8- Seja cético em relação ao marketing verde excessivo: Se uma empresa está a promover constantemente a sua imagem “verde” sem realmente demonstrar um compromisso significativo com a sustentabilidade, isso pode ser um sinal de greenwashing.

Greenwashing: Exemplos

1- Embalagens enganosas: Uma empresa pode usar embalagens que sugiram práticas ambientais ou sustentáveis, como imagens de natureza ou rótulos “verdes”, mesmo que o produto em si não seja ecologicamente correto.

2- Publicidade de compensação: Algumas empresas tentam compensar as suas ações ambientais negativas com campanhas de marketing que destacam iniciativas ambientais menores. Isso pode incluir a promoção de programas de reciclagem ou projetos de reflorestamento que não compensam totalmente os danos ambientais causados por suas operações principais.

3- Falsas certificações: Algumas empresas podem exibir certificações de sustentabilidade ou selos “verdes” falsos ou enganosos para dar a impressão de que os seus produtos são ecologicamente corretos, mesmo que não tenham sido verificados por organizações independentes.

4- Rebranding verde: Algumas empresas podem tentar mudar a sua imagem para parecerem mais sustentáveis, sem realmente fazer mudanças significativas nas suas práticas comerciais. Isso pode incluir a introdução de linhas de produtos “verdes” ou o lançamento de campanhas de marketing focadas na sustentabilidade sem investimentos reais em mudanças ambientais.

5- Marketing de distração: Algumas empresas podem tentar desviar a atenção de questões ambientais mais sérias ou controversas, destacando iniciativas menos significativas. Isso pode incluir anúncios de caridade ou patrocínios a eventos ambientais que não abordam as verdadeiras causas de danos ambientais.

6- Apelo à reciclagem: O apelo à reciclagem feito em embalagens de plástico pode levar o consumidor a sentir que a responsabilidade pela sustentabilidade está do seu lado. Porém, nem sempre as empresas procuram alternativas mais sustentáveis para oferecer aos seus clientes, usando plásticos que não são totalmente recicláveis em vez de promoverem o “refill” desses produtos.

7- Metas demasiado vagas: Se uma empresa assume o compromisso de reduzir as emissões de gases com efeito de estufa, mas não estabelece uma meta – por exemplo, reduzir x % até determinada data – está a fazer greenwashing. Embora manifeste a vontade, não determina um objetivo ou formas concretas de o alcançar.

Estes são apenas alguns exemplos de greenwashing que podem ser encontrados em várias indústrias e setores. Identificar o greenwashing pode exigir um olhar crítico e investigação por parte dos consumidores para fazer escolhas informadas e sustentáveis.